Il Greenwashing non è una strategia vincente

Oggi il consumatore è in grado di distinguere il Greenwashing dalle reali azioni di sostenibilità

Il Greenwashing è una strategia aziendale volta a fornire un’immagine sostenibile dell’impresa senza che la stessa attui politiche e azioni realmente sostenibili per l’ambiente. È una pratica comunicativa che un’impresa adotta per dichiarare eco-compatibile la sua strategia, il suo prodotto, o il suo approccio, senza tuttavia che gli stessi siano supportati da reali intenzioni e azioni.

Una vecchia strategia di marketing

Il Greenwashing, al pari del concetto di sostenibilità, ha una storia ben più articolata di quella di cui solo ultimamente si è venuto a conoscenza. Il termine viene coniato alla fine degli anni ‘80 e utilizzato con più ampio spettro negli anni ‘90 per denunciare quelle aziende del settore chimico che cercavano di spacciare il loro comportamento come eco-friendly per far si che l’opinione pubblica distogliesse lo sguardo dalle loro pratiche tutt’altro che eco-compatibili.

Allora perché, se il termine viene coniato per la prima volta nel secolo scorso, se ne parla così prepotentemente solo oggi?

La strategia del Greenwashing si basava su un unico pilastro: quello dell’omissione. Tale strategia puntava, e punta tutt’oggi, a dare informazioni fuorvianti, oppure incomplete, della realtà aziendale, che difficilmente consentono al consumatore, o stakeholder in generale, di valutare consapevolmente la sostenibilità del prodotto e dell’impresa. Questa pratica poteva essere facilmente applicabile in un contesto di qualche decennio fa quando gli strumenti di reportistica della sostenibilità erano ancora acerbi e poco diffusi (sebbene già nello scorso secolo sono venute fuori le prime denunce a scapito di chi si fingeva “green”). Oggi, in un periodo nel quale questi strumenti sono divenuti ormai lo standard della comunicazione e in cui i consumatori hanno maturato attenzione e capacità di filtrare correttamente le informazioni, ciò non è più una strategia vincente neanche dal punto di vista economico.

Il Greenwashing è una denuncia

Il tentativo di tingersi di sostenibilità è quanto denuncia il termine Greenwashing.

Se da un lato il consumatore ha imparato a leggere le comunicazioni aziendali e le loro reportistiche, dall’altro è necessario che anche le imprese si dissocino da tali pratiche di marketing e che anzi si difendano dal rischio di esserne vittime. Un’ impresa deve essere in grado di comunicare in modo chiaro e completo le proprie informazioni in termini di sostenibilità e riconoscere eventuali pratiche di greenwashing dato che cooperare con aziende intente a fingersi eco-compatibili si ripercuoterebbe a valle del proprio lavoro.

Agendo in maniera sostenibile e comunicando correttamente alle parti interessate le proprie performance ambientali, le aziende si assicurano un vantaggio competitivo non trascurabile rispetto a quelle imprese accusate di inquinare in maniera non giustificata e di non considerare minimamente, nelle loro pratiche, la questione ambientale.

Come proteggersi dal Greenwashing?

La sostenibilità, e quindi l’attenzione verso l’Ambiente e il Sociale, è divenuta un elemento che oggi guida la scelta dei consumatori. In un periodo in cui le filiere sono guidate da leader realmente attenti al sociale e all’ambiente, è necessario che le imprese siano realmente eco-compatibili, e che attuino azioni realmente di elevato grado di sostenibilità.

Gli unici strumenti di incontro tra le richieste dei consumatori e le pratiche delle aziende sono i processi di certificazione che puntano a dar descrizione delle proprie azioni e a dichiarare conforme i propri prodotti e processi alle migliori pratiche ambientali.

La certificazione non è un semplice marchio ma un processo di crescita e responsabilizzazione della propria realtà atta a creare e aumentare il valore dei propri capitali per il medio-lungo periodo.

Noi di Greenad costruiamo relazioni e percorsi. Vogliamo aiutare le aziende e gli imprenditori a comunicare correttamente le proprie performance evidenziando la loro vision ambientale e la propria responsabilità d’azione.